在奥地利西部，地处阿尔卑斯山山麓，有一个名为瓦腾斯（Wattens）的偏僻小镇，这也是世界著名的水晶制造商施华洛世奇公司的总部。
长达一个多世纪以来，施华洛世奇公司把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，保持着家族经营方式，至今独揽着多个与水晶切割有关的专利。受到疫情的影响，品牌创始125年的施华洛世奇今年的营收预计受到重创，下降30%至约20亿欧元（约为24亿美元）。而在疫情暴发前，施华洛世奇曾预期2020年其核心水晶业务的销售额可实现4％-5％的增长。甚至连总部所在地瓦腾斯的当地居民也在越来越担心经济不景气，因为他们长期以来一直依靠施华洛世奇带来的旅游业红利为技术工人提供高薪工作。瓦腾斯市市长Thomas Oberbeirsteiner表示，由于施华洛世奇的收益不断减少，该镇今年的收入损失了200万欧元，他也不得不重新考虑对公共设施的投资。
8月21日，施华洛世奇官方表示，将不排除其背后家族放弃部分股权，以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。
施华洛世奇面临大刀阔斧的改革。图 视觉中国
疫情下两度重组
作为全球领先的水晶制造商之一，施华洛世奇目前旗下主要分为Swarovski Crystal Business（施华洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利莱固结磨具）、Swarovski Optik（光学仪器）三大业务线。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，其中水晶业务的年销售额为27亿欧元。
但由于今年国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。因此，公司不得不在全球范围内进行裁员，并计划借此对销售和营销活动进行“合理化的重组”。今年6月，公司首次裁员涉及600人的岗位变动，施华洛世奇多个部门及管理层也受到波动。“这项变动对于确保我们的长期发展至关重要。”集团首席执行官兼董事会主席Robert Buchbauer表示，公司希望通过此举“更有效地重新定位自己”，从根本上改变原有的组织结构和业务模式。
Robert Buchbauer回应称：“痛苦但不可避免，是公司重组计划的一部分。”而根据重组计划，施华洛世奇还计划把珠宝、家居饰品和位于总部的景点施华洛世奇水晶世界等多项业务合而为一。
受全球化布局拖累
一个拥有上百年历史的家族企业为何如今会落入如此境地？除了疫情“黑天鹅”的原因之外，施华洛世奇前些年被“全球化”牵着鼻子走的业务布局为今天埋下了伏笔——过快的业务扩张导致经营成本的暴涨，最终在疫情的萧条中被庞大的线下销售网络拖累。
一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。而无论是眼镜框、台灯座、小雕像还是美甲元素，这些出现在高定服装和名人身上的闪耀单品却能仅以不到100欧元的价格即可获得。凭借微弱的利润率和短暂的消费者忠诚度，施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场。而为了与品牌传播速度匹配，施华洛世奇布局了一张十分庞大的精品店网络，以高速的业务扩张，换取更高的收益。
但好梦未能长久，近年来随着市场需求逐渐转向高端珠宝，以人造水晶著称的施华洛世奇销售趋于不振。加之场上也出现了不少竞争对手，越来越多同类型的时尚配饰品牌都选择进入仿水晶轻奢珠宝市场分一杯羹，比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉，目标是成为首饰界的ZARA，则更是把施华洛世奇的市场份额进一步压缩。再加上疫情暴发，空无一人的购物商场和门店一下子从生财的“金猪”变成了巨大的经营成本，营运压力之大可想而知。
谋求变革引家族成员争执
以上种种让现为首席执行官的Robert Buchbauer不得不重新斟酌此前可能过分自信的预期，艰难地决定对这个庞大家族发出亟需改变的信号：改革，否则施华洛世奇将被长期以来自己选择性忽略的市场力量赶下舞台。
Robert Buchbauer认为，眼下公司需要重新调整业务重心，主动退出低利润的批发业务，未来的施华洛世奇应该更专注于设计更独特、品质更高的产品，走精品路线而非大众路线。他说：“在一件售价为10欧元的T恤衫上缝施华洛世奇的水晶丝毫不会增加我们的盈利，甚至还会有损我们的品牌形象。”而对于其目前在全球拥有的超过3000个销售网点，则计划精简实体门店网络。Robert Buchbauer预计，这些变革措施将在未来两到三年内落实。他对彭博社表示：“这个决定对每个人来说都是非常痛苦的，但是我们必须补上几年前就应该做的事。”
未来的施华洛世奇水晶将更注重精品路线。图 视觉中国
此外，一般达到施华洛世奇公司同样规模的企业大多已经上市，例如珠宝公司Bulgari会寻求LVMH这样的大型跨国集团的庇护，而其他如高端羽绒服企业Moncler SpA或Canada Goose等会选择以股票出售的方式获得融资。而施华洛世奇家族一直以来仍以私人企业、家族所有的经营方式在努力保持自己的独立性。2014年，时任施华洛世奇水晶精品部CEO的Robert在接受采访时对此曾回应：“因为没有上市，我们无法利用资本市场资金，无法到股市融资，所以只能更加专业，追求完美以及高效率——这是能使我们生存下去的唯一途径，我们要为企业未来的成长储备资金。”但当现在整个水晶帝国在“黑天鹅”事件的冲击下亮起红灯，Robert的想法也难免会产生动摇。
然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革计划遭到了家族其他成员的强烈反对。对于施华洛世奇而言，家族企业的经营模式优缺点十分明显：一方面，对于传统技术和经营理念可以葆有良好的传承性；但另一方面，面对拓展新的方向及业务则容易面对阻力和缺乏创新动力。尽管反对者也承认公司需要彻底改革，但他们认为现有的变革计划将对瓦腾斯小镇及公司的零部件销售业务造成不可逆转的损害，而且业务削减规模过大。家族成员Paul Swarovski对彭博社表示：“对全球各地售出高质量水晶零件的机会还有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何赢来这部分客户，而不是关门大吉，解雇员工。”
Robert Buchbauer制定的改革措施最终是否能如愿实现？他的批评者称，这仍需要通过股东大会的批准，但鉴于目前家庭内部意见分裂，这可能很难实现。但Robert声称自己已获得关键股东的支持。他表示，如果施华洛世奇希望拥有未来并继续保持其全球知名品牌的地位，就需要立即进行大刀阔斧的改革，尽管这可能引发这个跨阿尔卑斯家族的争执。“坏消息总是让人们情绪波动，碰撞激烈。”他说，“但这关乎我们业务最终的长期生存。”
（作者：梁信 编辑：董明洁）
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