《科创板日报》6月13日讯（北京 记者 胡家铭） 在过去两个交易日，港股新东方在线（HK:01797）连续走出暴涨行情，两天股价最高涨幅达到172%。
其中，6月11日报收6.23港元/股，涨幅逾39.37%；6月13日上午，新东方在线盘中一度冲高至12.2港元/股，最高涨幅达95.83%，午后稍有回调，截至下午收盘，报8.72港元/股，涨幅39.97%。
消息面上，新东方旗下直播带货平台“东方甄选”，因其主播在直播过程中双语带货冲上热搜，热浪数据平台数据显示，东方甄选的抖音账户自6月8日至今涨粉合计超过200万，其中仅6月11日当天涨粉就超过85万。
此外，中信建投证券于早些时候发布研报指出，按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。
业内人士表示，在超级头部主播们纷纷淡出行业直播电商的当下，被捧上风口的东方甄选，或许正迎来难得的窗口期。
新东方转型之初：首战并未“告捷”
上一次新东方冲上热搜，还是俞敏洪2021年11月4日于社交媒体表示，因新东方业务调整，为农村孩子捐献近八万套课桌椅，而这也代表新东方在K12在线教育战线的全面收缩。
而在彼时，新东方在线股价在11月3日一度跌至4.01港元/股的低点，相比2021年中40多港元的高价，已经只剩零头。
一方面忍痛“割爱”，不带走一片云彩，另一方面新东方则另起炉灶。
在俞敏洪该条微博发布之前两天，即2021年11月2日，成立刚一周左右的新东方在线子公司——东方优选（北京）科技有限公司变更了其经营范围。公司新增了鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、未加工的干果、坚果、谷物、豆类、花卉、饲料、日用品、机械设备、仪器仪表等销售类业务。
经过筹备后，俞敏洪率领剩下的百名骨干新东方老师，于2021年12月28日20时在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间开播3个小时有余，期间带货品类涵盖云南褚橙、智利车厘子等高端农产品。相比俞敏洪直播间的快言快语，东方甄选直播间在首秀时介绍稻花香大米时，甚至唱起周杰伦的《稻香》。
不难看出，时下东方甄选爆火的诸多要素，与当初首秀时的直播内容，本质上并无太大的不同。但这种“知识型”带货，在前半年的市场表现只能说差强人意。
就直播数据来看，东方甄选首日开播5分钟内，在线观众2万左右，一度触及3万+的峰值，两个账号GMV则在500万元的量级。如果以俞敏洪个人账号彼时接近750万的粉丝量作为参考系，引流成效并不算明显。
在此之后，新东方在线港股股价于12月29日开盘跳水，一度跌超22%，截至午间收盘大跌20.11%。
有市场人士分析称，农产品的毛利率偏低，履约成本偏高，在直播品类中向来不占优势，新东方转型农产品带货直播在资本市场上受到冷遇，似乎也在情理之中。
从此之后半年，东方甄选直播间一直维持相对固定的直播场次，粉丝数量涨幅也维持不温不火的节奏。截至2022年6月7日，东方甄选抖音账号粉丝数量为98.2万，显然无法与罗永浩“出道即巅峰”的业务表现相比。
而东方甄选直播数据的显著变化，则要从6月8日开始。
据短视频电商数据服务平台热浪数据，6月8日之前，东方甄选的粉丝日增量维持在3000-5000个左右。但在6月8日当天，东方甄选粉丝日增量半个月以来首次突破万人，为2.3万，粉丝总量则突破百万。
6月9日，因热搜等因素的助推，东方甄选粉丝日增量突破五万。6月10日是新东方粉丝增量的峰值，为86.2万。截至6月12日，东方甄选粉丝单日增量为61万，总体粉丝也来到303万的量级。
同时，从粉丝构成来看，关注东方甄选的抖音用户超过85%为女性，且超过30岁以上用户数量超过60%。换言之，学生家长所占比例极高，而这些用户对于新东方旗下带货产品的付费意愿，自是不会“囊中羞涩”。
与此同时，新东方在线港股在过去两个交易日也连续走出暴涨行情——6月11日报收6.23港元/股，涨幅逾39.37%；6月13日上午，新东方在线盘中一度冲高至12.2港元/股，涨幅达95.83%，午后稍有回调，截至下午收盘，报8.72港元/股，涨幅39.97%。
“柳暗花明又一村。”一位从去年底持有新东方在线股票至今的投资者向《科创板日报》记者表示感慨。
诚然，东方甄选“一边卖货一边教英语”的带货方式足够新奇有趣，但需要注意的是，这是东方甄选从第一天直播就开始坚持的直播内容。
因此，东方甄选的爆火，除了自身长达半年时间的坚持，显然还有其他因素的助推。
抖音官方“兴趣电商”战略或是幕后推手
相比半年前，直播电商行业格局已然“沧海桑田”。
曾经的淘宝“一姐”薇娅第一个因合规问题淡出直播间，李佳琦则是在618大促期间“暂停直播”；“抖音一哥”罗永浩则是在早些时候在微博“官宣”退出交个朋友管理层，准备再度进军科技行业。
上述迹象则表明，直播电商的“超级头部”格局时代已经宣告结束。但这并不意味着“千舟竞发、万木逢春”的中小主播时代来临。
据《新消费日报》此前报道，曾经有为数不少的中小主播与头部品牌接纳，企图分一杯羹，而事实上在2021年末也出现了中小主播承接来自超头主播品牌的案例，但这一景象在如今已不再上演。很显然，在罗永浩“退隐江湖”之后，抖音电商还需要新的超级头部主播来“稳住局面。”
同时，抖音自去年4月便提出的“兴趣电商”战略，时至今日终于有了开花结果的迹象。
抖音电商数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%。这意味着抖音的“电商氛围”相比去年愈加浓厚。
而在去年，抖音电商就发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，其中推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系。根据《中国市场监管报》的报道，两则通知上线60天，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容环比增长11.86%。
这两项规定的另一个意味则是，即便在“兴趣电商”挂帅的大背景下，抖音的电商主播仍然要以一定的要求规范自己的直播及创作内容。
“抖音与快手的根本区别，在于各自产品对流量的控制方式区别。”某电商分析师向《科创板日报》记者坦言。
他表示，在抖快分别上线之初，抖音遵循的是算法推荐机制下极致的社交裂变属性，即“通过相同的内容进行病毒式传播，再经由官方算法推荐分发给用户”。在此规则之下，创作者必须服从与利用官方算法推荐，才有可能让自己的内容曝光在潜在粉丝面前；而快手则是瀑布流的展示方式，在未改版时，用户开屏显示的是自己关注用户的创作内容。这一区别也使得快手电商主播更易培育自己的“铁粉用户”，对于单个主播用户忠诚度相比抖音更高。
正因如此，在内容权重占比更高的抖音，如果没有官方的流量扶持，与半年前直播内容并无太大差异的东方甄选可能会延续此前不温不火的直播状况。但与之相对，能坚持半年的“冷板凳”，才会等到柳暗花明的一天。
另一位持有新东方股票的投资人天宇这样向《科创板日报》记者描述其半年前便持有新东方的原因：“新东方拥有业内头部的管理层，叠加前景不错的直播电商，同时会吸引一些不看直播的学生家长作为潜在付费用户。感觉上新东方股价最寒冷的时候应该过去了。”
超头主播淡出 风口上的东方甄选迎来窗口期？
对于新东方的转型，中信建投证券于早些时候发布研报指出，按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。
假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元。在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。
另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间，这还是排除了其他矩阵账号的情况。
而在东方甄选之前，“刘畊宏女孩”的余热未消。热浪数据平台显示，刘畊宏抖音账号粉丝增量从高峰跌至平常水准，时长不过一个月。如果以刘畊宏的案例类推至东方甄选，那么在官方流量扶持的有效期内，留给东方甄选大规模增长粉丝基数的时间，也是一个月。
同时，从上限来看，罗永浩自2020年4月开启直播首秀至今，交个朋友直播间（原罗永浩）抖音账号粉丝总数也未超过2000万。换言之，即便东方甄选能替代罗永浩，成为新晋直播带货“抖音一哥”，粉丝基数想在短短两周内突破千万，也绝非易事。
在多位直播业内人士看来，在超级头部主播们纷纷淡出直播电商主流的当下，被捧上风口的东方甄选，或许确实迎来了难得的窗口发展期。
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