平安的“中国式”寿险改革

3月18日，中国平安召开2021年度业绩发布会，“改革创新”成为全场热词之一。中国寿险业经历10余年的高速发展，近年开始进入转型调整期。平安于2019年底率先行业开启“渠道+产品”双轮驱动、数字化加持的寿险改革，历时3年，改革成效正逐步显现。

发布会上，面对媒体关切，平安联席CEO陈心颖详细介绍了“4渠道+3产品”改革进展。渠道端，平安在提升产能、打造高质量代理人队伍之外，结合中国人口特色、城市分布特征和平安独有的综合金融优势，开辟了社区网格化、银行优才、下沉渠道三大创新渠道；产品端，把握不断增长的医疗健康与养老需求，平安依托医疗健康生态圈和数字化能力，持续推出“保险+健康管理”、“保险+高端养老”、“保险+居家养老”等“保险+服务”。

“中国特色+平安优势”的改革驱动下，平安寿险业务持续向高质量发展迈进。2021年，平安寿险及健康险业务实现营运利润970.75亿元，同比增长3.6%。渠道端，代理人渠道的人均FYP同比增22%，社区网格化试点区域保单继续率提升20%以上，银行优才队伍的产能达到传统寿险代理人的2倍以上，三大创新渠道贡献的NBV占比从9%提升至15%。产品端，2021年，平安寿险近30%的新增客户来自活跃使用医疗健康服务的用户，活跃使用医疗健康服务客户的客均保费、客均加保率分别为不使用医疗健康服务客户的1.4倍、2.4倍，死亡发生率低15个百分点，客户价值贡献显著。

成功实现创新和变革的企业，无不是敏锐的市场洞察者和先锋的模式缔造者。平安的寿险改革，立足中国本土市场特色以精耕细作，同时发挥综合金融、医疗健康等业务特色提升客均价值。一个“中国式”的平安寿险改革范式正愈发清晰地呈现，或为行业打造全新的“中国寿险模式”提供借鉴。

四大渠道并进，精耕中国寿险市场

发布会上，陈心颖表示平安正逐步形成代理人渠道、社区网格化渠道、银行优才、下沉渠道四大渠道并进，由单一渠道向多渠道转型的格局，从而破解传统寿险行业单一渠道下“增员难、获客难、留存难”的痛点。

代理人渠道方面，改革以来，平安持续推动高学历、高产能、高收入的“三高”代理人队伍建设，队伍转型成效在年报数据中有所体现：截至2021年12月末，平安寿险大专及以上学历的代理人占比较年初上升了2.4个百分点，人均FYP同比增长超22%，人均产能有较大幅度提升；其绩优队伍的人均新业务价值提升超20%，人均FYP是整体队伍的4-6倍，收入约为社会工资水平的4-5倍。代理人队伍产能不断提升，平安代理人渠道改革的曙光已现。

社区网格化是平安“人无我有”的创新渠道。其背景，是基于全球历史悠久的寿险公司，如保诚等，在经历以新保单支撑的快速发展期后，均逐渐步入“存量与增量并重”、“存量为主、增量为辅”的发展模式，其原理在于向老客户销售新保单比向新客户销售新保单更为容易。平安拉长视野，借鉴国际经验，同时基于中国人口众多、城市规模庞大的本土特征，参考中国城市治理中“社区网格化”的管理方法，发展建设“社区网格员渠道”。“把一个城市分成50、100个网格，由专属的网格员对每一个区域精耕细作，追求续保和加保。”据了解，平安有3000万孤儿保单客户，鉴于中国寿险客户的深度和密度普遍远未饱和，其社区网格化渠道的业务空间巨大，极可能成为平安与其他寿险公司相比独具差异化和竞争优势的渠道。数据显示，该项改革已在上海、深圳、沈阳三地试点落地，已招募千余名中高端专员，试点区域保单继续率提升了20个百分点以上。

银行优才渠道则是平安“人有我优”的另一强竞争力渠道，并极有可能打造平安寿险业务新的增长极。此处的银行优才，实指平安的新银保渠道。银保渠道是中国寿险业仅次于代理人渠道的第二大保费来源，占据不可忽视的战略地位，但因缺乏对产品和客户的精耕细作，长期以来保费规模大而价值率低。反观国外，友邦、保诚、安达等保险巨头通过与花旗、东亚、渣打等优秀银行深度合作，银保渠道发展为新业务价值重要贡献来源。平安借鉴国外经验，发挥综合金融集团优势，集团内平安寿险与平安银行资源共享、产品共创、优势互补。平安银行有百万规模的财富客户（其规模还将进一步增长），而其保险渗透率仅4.5%，这部分财富客户保险需求的拓展将成为平安寿险业务另一独具优势的增长极。而数据显示，平安新银保队伍已招募超500余名精英理财经理，新队伍产能是传统寿险代理人的2倍以上，千万级大单频出，开门红期间平安银行的银保中收同比增长30%。

下沉渠道是平安另一“人无我有”的潜力渠道，主要瞄准全国三四五线城市。过往，平安的寿险业务主攻一二线城市，而随着国民财富收入增加、保险理念的普及，三四五线城市成为保险业拓面的蓝海。平安调研的数据显示，这部分下沉市场的潜在客户规模超6亿人，其中约85%未被保险渗透。依托综合金融业务优势，平安在三四五线城市已有110万规模的下沉渠道队伍，将依托这支队伍推广寿险，弥补业务空白地带。

“保险+服务”构建差异化优势，提升客均价值

中国寿险市场正呈现出需求变化新趋势，国民财富收入增加和人口老龄化趋势进一步催生广泛的医疗健康和养老服务需求。国际咨询公司奥纬咨询调研指出，中国居民面临约1600万亿元的风险敞口，其中1050万亿元的医疗支出需求和370万亿元的养老支出是中国家庭最大的财务支出需求。而在整个医疗保险保障体系中，商业健康险的比重较低，导致居民的部分医疗支出需要自费解决。

奥纬咨询董事合伙人钱行分析，当前我国居民仍存在巨大的保障缺口，医疗养老方面的保障缺口尤为明显，这些需求将成为人身险市场未来规模增长的重要引擎。

事实上，先知、先觉的先行者已在布局医疗健康和养老领域，希望撬动供给端，来平衡支付、用户和医疗养老服务三者关系。在业绩发布会上，陈心颖指出，围绕客户差异化的保险需求，平安依托医疗生态圈优势，持续加强多层次服务体系的构建，通过不断优化”保险+健康管理”、”保险+高端养老”和”保险+居家养老”的服务模式，为客户提供有温度的保险服务。

“保险+健康管理”方面，平安打造含前端健康管理、中端专业保障、后端高效解决为一体的综合性解决方案。2021年，平安寿险推出并升级”平安臻享RUN”，匹配主力重疾险产品，为客户提供健康管理、慢病管理、疾病诊疗等场景下的12项核心健康管理服务。截至12月末，”平安臻享RUN”已覆盖超2000万平安寿险的重疾保单客户。数据显示，相比传统金融客户，这些保单客户与平安的互动度更高，其中超过70%使用臻享RUN健康管理服务，25%是月活客户，而平安所有保险客户中月活的占比仅为6%。

“保险+高端养老”方面，2021年，平安发布高端康养品牌”臻颐年”，并于第三季度升级2.0版本，聚焦养老客群常见痛点，满足客户品质康养需求。据了解，”臻颐年”布局北上广深等一线城市和成都、杭州等新一线城市，首个项目位于深圳蛇口，已于今年1月正式发布。作为行业首款超高端”保险+康养”产品，”臻颐年”市场反响热烈，首期项目推出2个多月即销售一空，二期项目也很抢手。”臻颐年”不仅为平安入局养老服务市场拿下一张入场券，更重要的是，通过此轮实践，平安积累了优质的养老服务资源、经验、标准，如中国养老市场中尚不完善且稀缺专业照护、康复、健康管理和医疗服务。这也为平安”降维”切入居家养老市场打下了坚固的护城河。

今年3月初，平安一站式居家养老服务品牌”平安管家”正式发布。依托集团”金融+医疗”的生态资源积累和在高端养老领域的积淀，平安管家打造”线上+线下”、”终身专属管家+养老服务”闭环，覆盖医、护、财、养等10类养老服务场景，旨在提供”老人舒心、子女安心、管家专心”的居家养老服务。基于安土重迁等传统观念，家庭养老的观念在中国根深蒂固，中国养老市场也正在形成”9073″的养老格局，其中90%的老人倾向于居家养老，中国平安此举即瞄准最大的目标市场。”高端养老+居家养老”的布局下，中国平安避开了中端养老社区的”红海”竞争，在具有更高客单价的高端社区养老和客户基数规模更大的居家养老领域进行探索，这将开启寿险业务新的增长极。

数据化经营强基固体，降本、提质、增效

在今年的“两会”报告中，“数字经济”被单独成段并专门展开论述，在此之前，国务院印发《”十四五”数字经济发展规划》，国家主席习近平在《求是》杂志上发表文章《不断做大做强做优我国数字经济》。显然，经济社会的数字化进程正进一步加速。

中国平安从2019年初即将“全面数据化经营”升级为集团战略，并将数字化变革渗透后端战略规划、中端经营管理、前端服务运营各个环节。数据化亦是平安寿险改革重要的驱动力。平安寿险党委书记杨铮曾将数字化描述为平安寿险这架飞机的“引擎”，帮助寿险运营降本、提质、增效，从而实现强基固体，飞得“更高、更稳、更远”。

根据年报，平安寿险积极运用数字化手段赋能代理人，提升服务客户的质量。其营业部基础数字化，即”三好五星”标准+增员、培养、产能、绩效、管理五大模块工具赋能，已实现100%全系统覆盖。第一批试点的营业部，其全年新业务价值正增长10%，人均新业务价值正增长 30%，均优于整体公司表现。

此外，数字化变革还在平安寿险的营销、服务、风控等各环节显效。

数字化营销方面。2021年平安“智能拜访助手”全年月均会客时长超15万小时，同比增长超2倍；AI辅助出单超12万件；数字化服务方面，2021年，AI视频机器人辅助完成近80%新契约回访任务，同比提升20个百分点；“智能预赔” 服务全年累计预赔付超4.2万件，预赔付金额超17亿元，有效缓解预赔患者就医经济压力。数字化风控方面。平安寿险核保核赔环节创新融合OCR、NLP、机器学习等技术，辅助资料信息识别、案件审核，支持近1,600种常见疾病的核保风险识别、超1,500种疾病的医疗险理赔审核，核保效率较传统模式提升近30%，理赔效率提升近20%。

2021年，在平安寿险高峰会上，马明哲曾和平安的寿险精英队伍，分享平安破除万难、深入骨髓推进寿险改革的原因和远大追求。

马明哲言，平安寿险从无到有、从小到大，27年风雨兼程，经历了三大发展阶段：第一阶段是学习台湾模式，可称之为“本土化”阶段；第二阶段是移植欧美模式，可称之为“国际化”阶段；第三阶段是2019年底开始的寿险改革和即将开启的新阶段，马明哲将其称为创造全新寿险模式的“中国化”阶段。

改革行至三年，如今来看，马明哲和平安的梦想正在逐步实现。

奥纬咨询分析，尽管中国寿险行业短期面临增长疲软，但随着中国居民财富的积累和保险意识的提升，这些潜力将在未来30年中逐步释放，预计到2050年，中国人身险市场保费规模或将达到45万亿元，相当于目前的近10倍预期增量。中国也将超越美国，成为全球最大的人身险市场。

在学习海外、借鉴欧美之后，中国寿险业正在迎来自己独特的市场特征和发展前景。而植根于此的中国平安，正在推出本土特色、平安范式的中国寿险新模式。