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国产电动牙刷海外“爆单”:企业紧急扩产、年销量激增十倍,全球市场格局或迎洗牌

“之前国内三大基地的产能是3500万支(电动牙刷),现在我们正在进一步扩大产能,打造第四个生产基地,把厂房扩建到13万平方米,今年以来,我们一直在大量招工。”

作为国内最大的电动牙刷生产商,赛嘉(seago)的跨境电商负责人王静告诉21世纪经济报道,去年国产电动牙刷海外市场堪称“高歌猛进”,其产品在电商平台上的销量增长了三倍,目前订单依旧源源不断,排产到了两三个月后。

相对于这家从事电动牙刷生产近18年的企业而言,2018年才开始销售的电动牙刷品牌Oclean是个十足的新来者,但后者在三年间将产品卖到了110个国家,2020年其线上海外销量增长了近九倍,仅在跨境零售平台速卖通上的销售就增长了十余倍。

速卖通平台上的数据显示,2020年,国产电动牙刷在欧洲、中东等多个海外市场出现了爆发式增长。其中,法国年同比增速超过140%,德国增长160%,波兰增长90%,沙特增长超过420%。

曾是“舶来品”的电动牙刷,正在成为中国制造“出海”的强势品种。这一方面得益于中国制造完备的供应链红利带来的极致性价比,同品质的中国产品仅为国外产品价格的一半;另一方面,这也是中国制造通过创新不断突破国外巨头专利壁垒、构建自身竞争力的结果。

在此过程中,品牌、渠道仍是国产电动牙刷面临的瓶颈,但疫情发生以后,迅速向线上迁移的海外消费者开始更多尝试物美价廉的中国品牌,中国品牌也借助电商平台绕过漫长的线下渠道铺设,打通了触达海外消费者的新通道,这为近20年未曾变化的电动牙刷全球市场格局带来一轮洗牌。

国产品牌为何销量暴涨?

Oclean创始人及首席执行官刘书润接受21世纪经济报道采访时介绍,从去年开始,其电动牙刷产品首先在波兰市场出现了爆发,随后快速扩展到整个欧洲市场。

“我们进入波兰市场不久,线上销售就超过了飞利浦。随后,乌克兰、德国、俄罗斯、西班牙等欧洲市场相继出现了爆发式增长。这一市场表现超出了我们的预期,因为我们刚进入这些市场没多久。”

这家成立于2016年的公司正式销售前,做了将近三年的产品开发,2018年才开始进入市场,到2020年底已将电动牙刷卖到了110个国家,2020年其在跨境零售平台速卖通上的增速超过了十倍。

在刘书润看来,国产电动牙刷海外“爆单”的原因首先是,在产品力上,中国产品取得了长足进展,在不少领域实现了技术反超;其二,中国品牌价格具有极高的性价比;其三,海外消费者初步形成了电动牙刷的消费习惯,疫情也深化了消费者口腔卫生的观念;其四是疫情加速了海外消费的线上迁移,而跨境电商及物流、支付等正在迅速完善,目前跨境物流10天就能抵达欧洲主要国家,海外仓更是3-5天就能到货。

图:发往欧洲市场的国产电动牙刷川流不息 图源:受访对象 (下同)

速卖通家电行业运营杨佳佳向21世纪经济报道提供的数据显示,2020年,国产电动牙刷在法国同比增速超过140%,德国增长160%,波兰增长90%,沙特增长超过420%。

“近年来,随着消费升级的趋势和口腔卫生观念的提升,电动牙刷正在走入越来越多的家庭。截至2020年,电动牙刷的渗透率达到10%左右,未来仍有大幅上升空间,这也带动了厂商在此领域持续的资源投入。”杨佳佳称。

事实上,在电动牙刷这个“舶来品”行业中,外国品牌具有先发优势。国外消费者被飞利浦和oral-B 等品牌教育多年,消费习惯非常稳固,中国消费者也对这类海外品牌更为追捧。

然而,近几年来,国产电动牙刷品牌在外国大牌包围下迅速崛起,不仅在国内市场的份额越来越大,出口涨势也非常明显,成为中国制造“出海”的强势品类。

多位受访对象都指出,极致的性价比是国产电动牙刷在国际市场“大杀四方”的“杀手锏”

王静介绍,同等品质下,国产电动牙刷的价格大概只有国外品牌的一半。“比如飞利浦、Oral-B的电动牙刷在国外卖80美金以上,国产品牌的售价一般能卖到30~50美元,事实上,大部分国际品牌也是在中国制造的,品质上没有差别。而且从海外仓发货的话,和他们国内快递的到货速度是一样的。”

图:电动牙刷出口暴增,赛嘉工厂订单排到了两三个月后

杨佳佳也指出,目前国内品牌和国际大牌的商品品质差别已经很小,而品质相当的产品,中国品牌的售价约为海外大牌的1/2,其主要原因在于,海外巨头的品牌溢价较高。“其实国产品牌和海外品牌成本差不多一样,但海外品牌会收取更多的溢价,所以价格更高。”

而在刘书润看来,国产品牌极高的性价比主要得益于中国的供应链红利。“我们的电动牙刷是在国内手机等电子产品供应链中成长起来的,在这方面,中国有着世界上最完备、规模最大、效率最高、弹性最强的供应链,这摊薄了我们产品的综合成本,保障了产品的品质。”

IP、智能硬件,国产品牌新优势

性价比只是敲开海外市场的第一块“敲门砖”。国产电动牙刷走向海外还需要突破国外巨头的专利壁垒,构建产品的竞争力“护城河”。

杨佳佳表示,传统欧美大牌比如飞利浦、Oral-B在电动牙刷领域已布局多年,从技术、外观到参数等有数以千计的专利,这成为国产电动牙刷崛起初期绕不过的技术壁垒。由于这些巨头垄断着大量行业专利,中国品牌必须另辟蹊径,走自主研创的道路。

一位电动牙刷从业者向21世纪经济报道表示,多年来,国外巨头在电动牙刷市场中的份额相对稳定,它们手握多项专利,创新动力下滑,在新款、新功能的开发方面较为保守,价格居高不下,其法务常常利用专利官司打压竞争者,维持自己在行业内的地位。

“比如,喇叭口的牙刷头是飞利浦最早设计的,他们法务非常强势,国产品牌但凡设计的刷头造型和它有一点相似都会告侵权,去年很多国产产品因此被迫下架。”

同时,他指出,目前受反全球化思潮的影响,欧美的法律法规对中国商品并不十分友好,在不触及专利的前提下,还会面临各项指控,起步阶段的中国品牌,缺乏强有力的法务团队予以回击,因而在产品开发过程中必须注意绕开这些专利壁垒。

王静介绍,为了突破技术壁垒,这家以OEM、ODM代工为主的企业创立之初,就成立了专门的设计团队和专利团队,尽量避开可能存在的专利问题,同时加快自身的专利布局。“在电动牙刷领域,我们围绕着外观设计、内部结构、电机等也已经有300多项国内外专利。”

图:以代工为主的赛嘉在创立之初就成立了设计团队 

随着消费者个性化需求的凸显,不少电动牙刷国产品牌在外观设计多样性、IP合作授权、技术参数等方面出现了弯道超车的迹象。比如,国产品牌Soocas在电动牙刷的外观设计中,购买了卢浮宫名画版权加入到设计中,使得其产品在法国市场大受好评。

而Oclean则试图以智能硬件的角度切入这一市场,打破传统电动牙刷的专利布局,颠覆这一行业既有的商业逻辑。

图:刘书润所在公司研发的带显示屏的智能电动牙刷 

刘书润介绍,不同于其他电动牙刷厂商,其团队核心研发成员很多都来自华为、中兴、vivo等移动通讯行业。“原来的电动牙刷被归类为小家电,围绕着核心元器件以及产品的交互体验创新是很有限的,也存在很多专利壁垒。但我们用跨行业的创新思路,围绕着智能传感器数据采集分析、云服务、APP交互开发等,做了大量创新。为此我们也申请了大量专利,目前我们在电动牙刷和口腔护理产品领域已经公布了200多项专利,此外还有100多项专利没有公布。

图:国产智能电动牙刷可实时反馈刷牙效果 

比如,刘书润所销售的电动牙刷在底部带有液晶屏,牙刷内部装有多个传感器,能够实时监测用户刷牙的角度、压力、运行轨迹等数据,其云端则能与手机相连,实时分析牙刷的压力、单位面积停留时间等是否合适,并从多个指标评估刷牙的效果,并基于数据给出个性化的改善建议。

在他看来,尽管国外巨头在传统产品上走在了前头,但在智能硬件方面,中国公司是走在前面的,产品的跨界升级将赋予国产品牌新的竞争优势。

孵化品牌与渠道,向高端跃升

对国产品牌而言,专利并非摆在眼前的唯一壁垒。品牌、分销渠道等也是国产电动牙刷绕不开的挑战

尽管大部分电动牙刷是在中国代工生产的,但海外大牌占据先发优势,品牌知名度要高得多。国产品牌大都是近年来刚刚出现的创业品牌,需要培育口碑和品牌认知,不少品牌也没有自己的分销渠道,打造品牌与渠道无疑需要大量的人力物力以及时间,这是初创品牌天生的瓶颈。

在传统的“微笑曲线”中,曲线左右两侧的“研发设计”和“品牌渠道”附加价值高,利润空间大,而处在曲线中间弧底位置的加工制造环节,往往附加价值低,利润微薄。

所幸的是,品牌觉醒正在成为不少厂商的共同现象,大量代工厂开始有意识地培育、孵化自己的品牌。而海外消费的线上化迁移以及跨境电商的快速崛起,为这些品牌迅速且低成本地触达海外消费者、培育用户心智、建立分销渠道铺平了道路。

杨佳佳指出,在跨境电商平台上,电动牙刷国产品牌的消费者心智从无到有,从有到优,正在得到越来越多的关注和认可。而从0到1、从国内到国际、从传统2B到多样化2C的线上渠道,也正在快速打开国产品牌在国际市场的知名度和C端消费者的品牌认知,进而反哺国产品牌的成长。

王静介绍,之前以代工业务为主的seago正在孵化自己的三个自有品牌,并借助线上平台培养产品的品牌知名度与分销渠道。“我们在Facebook、Tik Tok、YouTube等多个线上平台通过视频等内容,推广我们的品牌,借助速卖通等电商平台,我们也将在境外建海外仓,保证产品能尽快触达C端消费者,而在小B端,我们也通过国际站建立了面向全球不同分销商的渠道。”

在她看来,尽管电商平台上国产电动牙刷产品纷呈,但未来一定会逐渐品牌化、高端化。“刚开始,很多品牌在借助电商平台出海时会选择中低端的蓝海市场,以高性价比来打开市场,但现在都在积极部署高端产品的出海,以满足不同消费市场和消费群体的需求。”

图:seago正在孵化自己的三个自有品牌,并推动产品高端化

刘书润的智能牙刷市场表现也验证了这一点。“很多国产品牌卖到国外价格在20美元左右,而我们的主力销售款定价在59.99美元,刚开始定价时担心价格较高卖不动,但线上平台的测试显示,这种智能牙刷的销售结果大超预期。我们将加快产品的研发创新,刚刚推出的定价70美元的产品也已经有不错的预售成绩,而年底也将推出150美元的旗舰产品,随着产品的迭代升级,我们的定价会慢慢往传统一线品牌的高端领域逼近。”

展望未来,刘书润信心满满。他认为,过去二十年由国际巨头主导的稳定的全球电动牙刷市场,将在五到十年内发生一次重大的格局变化。一方面,随着整个跨境出海网络以及海外清关、支付、物流、售后等业务的成熟,一大批国产品牌将在国际市场中迅速崛起;另一方面,正如智能机取代功能机一样,掌握新的核心技术、新的供应链、成本最优、效率最高的国产品牌将脱颖而出,进而势不可挡地重塑这一市场的价值格局

(作者:夏旭田 编辑:李博)


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