国际大牌围城时代 中国高端珠宝如何突围?

机构预计,未来五年以中国为首的亚洲市场将进一步增长,高级珠宝的销售额增速将在每年10%至14%之间。



21世纪经济报道记者叶碧华 实习生冯畅 综合报道 近日在上海举办的卡地亚SIXIèME SENS PAR CARTIER高级珠宝展上,作为该品牌全球高级珠宝大使的巩俐佩戴着卡地亚UDYANA项链惊艳亮相。同场还有李现、刘浩存、宋佳、高伟光、白敬亭等一众演员明星,以及近期因大湾区哥哥爆红的张智霖夫妇。

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(图片来源:卡地亚官微)

近年来,诸如卡地亚、宝格丽等国际高端珠宝品牌纷纷将目光投向中国市场,无不显示出对这块诱人蛋糕的热切关注。

麦肯锡报告指出,亚洲占全球珠宝销售额的45%,增长主要受到年轻消费者和中国内地市场驱动。该机构预计,未来五年,以中国为首的亚洲市场将进一步增长,高级珠宝的销售额增速将在每年10%至14%之间。

肥肉当前,一众本土珠宝品牌也欲分羹。由当代钻石切工泰斗Gabi Tolkowsky和国际殿堂级设计师Loretta Baiocchi联袂打造LOVE100星座极光大师系列的正式问世,更是吹响了本土珠宝品牌进军高端市场的号角。

 

钻石切割世家

 

比利时安特卫普,“世界钻石之都”,世界上每10颗未切割钻石中就有8颗要在这里处理,世界上一半以上的抛光钻石出自于这里。人们常说:“安特卫普只有两种女人——买到钻石的,还没买到钻石的。”

安特卫普不仅盛产钻石,还培育了世界上最优秀的钻石大师。闻名于世的国际钻石大师的Tolkowsky家族,正是从这里起家。

Tolkowsky家族的历史可追溯至19世纪。波兰小有名气的珠宝加工商亚伯拉罕(Abraham Tolkowsky)全家移居至安特卫普,从事钻石切割与销售的工作。1840年,亚伯拉罕的儿子毛利斯(Maurice Tolkowsky)发明了世界上第一部钻石打磨机,大大提升了钻石切割的速度与质量,推动行业向前发展。

想让钻石散发更耀眼的光芒并非易事。钻石切面越多,反射光越强,光芒更加闪耀,切割难度也更大。针对这一难题,毛利斯的侄子马歇尔·托科夫斯基(Marcel Tolkowsky)在1919年发表了名为《Diamond Design》的论文。

该论文通过数学的方式计算出了标准圆形明亮式切工的切割比例与角度。从此,钻石世界进入了“明亮型切工”的时代,马歇尔·托科夫斯基因此被誉为“现代钻石切工之父”,托科夫斯基家族登上钻石行业的顶峰。

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(Tolkowsky家族全家福)

加比(Gabi Tolkowsky)是Tolkowsky家族第六代掌门人,亚伯拉罕的曾孙。早在其20岁的时候,加比就被业内誉为被喻为“当代钻石切工泰斗”,其中一项最杰出的成就是切割了世界上最大的两颗钻石——世纪钻石(Centenary Diamond)和金色陛下钻石(Golden Jubilee)。

1986年,戴比尔斯(De Beers)钻石公司在南非著名的矿山Premier内发现一颗重599克拉,外部无瑕疵的钻石原石。受戴比尔斯钻石公司所托,加比耗时三年,潜心研究、设计,将其切割、加工成一颗重273.85克拉的巨钻,成为庆祝戴比尔斯集团创建百年的“世纪之钻”。

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(“世纪之钻”  图源:网络)

该钻石顶部有75个切面,底部有89个切面,腰部有83个切面,总计247个切面。而加比的另一个杰作是重达545.67克拉的“金色陛下钻石”,后来这一钻石被赠与泰国普密蓬国王作为登基50周年礼物。

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(“金色陛下”  图源:网络)

如今,Tolkowsky家族迎来第七代掌门人保罗(Jean Paul Tolkowsky)。保罗与中国颇有缘分,2014年曾经到访中国,并前往周大生进行了合作访问。

 

追星星的女人

 

2019年,保罗应周大生邀请,再次前往中国,参加周大生2019年加盟商大会。在该次大会上,保罗与周大生创意设计总监意大利知名设计师Loretta Baiocchi联袂打造了一场创意十足的情景风格珠宝秀。

事实上,Loretta Baiocchi与Tolkowsky家族缘分一直深远。当Loretta Baiocchi还是初级设计师的时候,她参加的第一个比赛,便是设计Tolkowsky家族的珠宝。而Tolkowsky家族的名字,也伴随着她整个职业生涯。

“当周大生告诉我能与Tolkowsky家族合作时,我倍感荣幸,十分开心。”Loretta Baiocchi如是说。

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(Loretta Baiocchi与Gabi Tolkowsky)

Loretta Baiocchi曾担任多家国际知名奢侈品牌设计顾问,曾为宝格丽(Bvlgari)研究开发标志性“灵蛇”等高级珠宝系列,并风靡全球;也曾为戴比尔斯集团旗下的Forevermark®永恒印记™设计珍藏系列珠宝……一系列的佳作体现了Loretta Baiocchi对时尚设计敏锐的洞察力和捕捉力。

在周大生的努力下,两位大师二次携手,再次联袂创作,LOVE100星座极光大师系列由此产生。据了解,LOVE100星座极光大师系列是周大生情景风格珠宝旗下的高端产品线,在钻石原材料的选择上可谓万里挑“一”。

全世界每年开采9000万-1亿克拉的钻石中,仅有17%-20%的钻石达到宝石级标准,仅有1%的宝石级钻石可以参与星座极光百面美钻的原石挑选。每颗30分以上的LOVE100星座极光钻石,均由(IIDGR)机构进行独立评级。不仅如此,从原石到成品钻石,还需要多层复杂的工序和精湛的切磨技艺,只有将切割比例、对称性和光的折射率三者合一,才能让钻石独有的闪耀光芒完美展现。

众所周知,星星和钻石由同一种材质构成。而人类的爱如同无限的宇宙一般,永远存在。天上有星星,而世间有人。星星受到引力牵引存在,正如人们因情感而聚集在一起。LOVE100星座极光大师系列的设计灵感正来源于此。

当我开始构思和设计一个系列时,我喜欢构思一个系列的概念,并给予它一个定义范围,以这些内容来深度表达我传达的情感意义。”设计师Loretta Baiocchi希望通过钻石这一大自然的伟大创造来折射人际关系的美妙。在她看来,“钻石的切光面有无数个顶点,就像人与人之间的关系,复杂的,多面的,迷人的,明亮的。”

于是,从“星座之爱”出发,Loretta Baiocch为LOVE100星座极光大师系列设计了“我的星系”、“旋涡星云”、“宇宙”、“钻之星”四大主题作品。

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(受访者提供)

在Loretta Baiocch看来,“当设计出一个细节完美,又能清晰传达核心概念的形状,而这个形状能够自带情感时,我觉得我的目标就达到了。”

这一理念贯穿了整个系列。“我的星系”主钻被若干个副钻包围着,如同太阳绽放光芒,吸引着万千繁星的爱慕与尊重。“旋涡星云”的设计则恰似星系旋动产生的涡流,寓意“你是我永无止境的爱”。“宇宙”的设计则如恒星与行星交相辉映。

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(受访者提供)

对钻石切割有着极高的标准和追求的Tolkowsky家族对该系列也有着极致追求。“对所有钻石的切割,我们都致力于以最美的形态绽放出钻石最璀璨的光芒。”Jean Paul Tolkowsky表示。

他认为,“钻石和星星相比,都是古老自然的产物,诠释着自然的美。我们希望感知到的星光与切割工艺相结合,并在钻石中释放出能与璀璨星星相媲美的光。”

为了实现这一想法,Tolkowsky家族打造了“钻之星”。100个刻面钻石,虚实两种切面相结合,璀璨度提升了20%。绽放出最璀璨光芒的同时,也让“钻之星”为了当之无愧的“钻中钻”。

 

高端珠宝市场未来可期

 

近年来,随着我国消费人口结构变化和人均收入的提升,中上层中产阶级和富裕人群逐渐成为消费的主力,对于高端珠宝的需求不断增加。根据《World Wealth Report 2020》,我国的高净值人数约为131.7万人,排名全球第四。

2020年,受到疫情影响,珠宝市场整体表现疲软,但高端珠宝的需求依旧十分旺盛。具体表现为以Cartier和Tiffany为代表高级珠宝的销量在经历了短暂的下降后,于夏季开始迅速反弹。加之珠宝稀缺性和不可再生性的特点,其升值空间大,投资价值高。我国高端珠宝行业发展前景看好。

包括CHANEL、DIOR、LV等奢侈品品牌也纷纷加码高端珠宝市场。今年5月,CHANEL借5号香水问世100周年的契机,推出N°5系列高级珠宝。紧接着,DIOR在6月初发布了全新的高珠系列“Dior Rose”,整个系列一共有116件产品,均用昂贵的宝石和彩宝镶嵌。而LV集团在去年就斥巨资购入两枚稀有原石:Sewelô和Sethunya,显示其在高端珠宝领域的勃勃雄心。除此之外,LV还聘请了来自Tiffany的Francesca Amfitheatrof,成为其首位女性创意总监。2020年,Francesca Amfitheatrof推出了其加入LV后的第二个高级珠宝系列“Stellar Times”。

中国本土珠宝品牌也不甘示弱。周大生董事长周宗文指出,中国已成为安特卫普最大的钻石进口国之一。2013年底,周大生将LOVE100星座极光引入中国,“八年来,LOVE100星座极光不仅成为周大生高端明星钻石产品,在中国4300多家周大生门店进行销售,取得非常优异的业绩表现,更因其切工艺术、高端形象、良好口碑,成为行业中独树一帜的高端钻石典范。”

但目前,Tiffany、Cartier等外资品牌在我国高端珠宝市场仍旧占据主流,国产品牌在高端化的路上依旧有很长的路要走。腾讯广告联合波士顿咨询公司共同开展的调研显示,在我国,26-35岁的人群贡献了62%高端奢侈品消费额,18-25岁的人群贡献了12%的消费额。随着珠宝消费群体年轻化,消费需求呈现品质化和个性化的特点,国产品牌只有把握好年轻群体诉求,才能在高端市场实现长远发展。

除此之外,互联网的发展催生了购买线下化,决策线上化的新模式。调查显示,超过八成消费者在购买奢侈品时会先在线上研究分析。这意味着,品牌方若能统筹调动线上线下资源,精准营销汇集流量,将在市场拔得头筹。

疫情更是推动了珠宝销售的线上线下协同发展。过去消费者不习惯在线上购买非标准化和价格较高产品,但疫情后,线上购物成为常态。

周大福执行董事郑炳熙表示,疫情期间,珠宝行业完成了线上渠道的筹备,以周大福为例,开发了许多诸如APP、云柜台等智慧零售工具。“现在,大家都看清了未来发展方向,加快线上发展。而且发展渠道更加多元,不再单纯聚焦于传统电商平台,还拓展社交平台等多元渠道。”周大福集团预计,智慧零售的销售额对内地零售值的贡献,将由今年6月底的9.5%,提升至2025财年的12%。

据了解,在今年第一季的D-ONE定制克拉巡展期间,66日周大福售出共363颗卡装钻石,占中国内地在2021年2-3月相关销量逾1/10,亦补充了分店较少卡装钻石存货的缺口。不难预见,未来将有更多的国产珠宝品牌持续加码高端市场。

(作者:叶碧华,冯畅 编辑:张伟贤,卢陶然)



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